Macht & Geld
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Old Spice, New Ideas

Gerade heute habe ich sie wieder in meiner Twitter-Timeline gefunden, diese Gereiztheit: »Wann kapieren Unternehmen eigentlich mal den Unterschied zwischen Twittern und Spam?«, schrieb Sciarazz da und ich konnte sie so gut verstehen. Dabei habe ich ausgerechnet dieser Tage ein Beispiel für wirklich gelungenes, sogar für hervorragendes Social-Media-Marketing gesehen. Zwar von einer Firma, die ganz grässlich stinkende Männerpflegeprodukte herstellt, aber was soll’s. Schon im Februar hatte Old Spice mit dem Werbespot »The Man Your Man Could Smell Like« eigentlich den Vogel abgeschossen. Doch als sei das nicht genug (Bis heute wurde der Clip bei YouTube über 13 Millionen Mal geklickt), setzte die Agentur des Old-Spice-Herstellers Procter & Gamble, Wieden + Kennedy, einfach noch einen oben drauf.

Eine Win-Win-Situation

Seit einiger Zeit nämlich beantwortet Darsteller Isaiah Mustafa im Auftrag von Old Spice per Video auch Twitter-Nachrichten. Eine Win-Win-Situation: Old Spice bekommt seine mediale Aufmerksamkeit (vor allem bei Twitter und in Blogs wird von dem PR-Coup geschwärmt, sic!), und die User bekommen ihren Spaß, wie schon meine aus einer Unzahl bereits gedrehter Videos herausgefischten Lieblingsbeispiele zeigen: Mustafas Reaktion auf einen Tweet von Demi Moore, in dem sie schrieb: »Old Spice Guy- I want a special video response wow!!!!«. Die sollte sie bekommen.

Und seine Antwort auf einen Tweet von Starbucks, in dem es hieß: »You look cold. Need some coffee?« Nein, das mit der Kälte ist sicherlich kein Problem für Mister Mustafa, der übrigens ganz offensichtlich eine ausgeprägte Schwäche für die Sängerin Alyssa Milano hat. Et vice versa.

Einen fiktiven Charakter zum Leben erwecken

Marshall Kirkpatrick zitiert auf Read Write Web, Iain Tait, Global Interactive Creative Director bei Wieden + Kennedy, der findet, seine Agentur habe doch eigentlich nichts Besonderes getan, sie habe eben einen fiktiven Charakter zum Leben erweckt und das über die »social channels«, die sie ohnehin jeden Tag nutzen.

Doch Tait sagt auch: »Das primäre Unterscheidungsmerkmal zwischen dieser und anderen Kampagnen, wie eng die technischen und die Social-Media-Spezialisten mit dem kreativen Team zusammengearbeitet haben.« Insofern haben sie wohl doch etwas Besonderes getan (und nicht nur geschickt Promis in ihre Aktion eingebunden), scheint es doch bei vielen Unternehmen genau an dieser Zusammenarbeit zu haken.

Like all great things, this too must end

Nun hat sich wohl nicht nur Kirkpatrick zurecht gefragt, wie lange sich eine solche PR-Nummer durchziehen lässt, ohne langweilig zu werden oder sogar zu nerven. Offenbar hat man sich auch bei Wieden + Kennedy dazu seinen Gedanken gemacht, denn gestern kam der Abschied von Isaiah Mustafa. »Like all great things, this too must end«, sagt er und fügt hinzu, er wisse zwar, dass ihm viele geschrieben und um Antwort gebeten hätten, doch er sei nunmal nur ein lächerlich gut aussehender Mann: »Ich kann nicht jedem schreiben. Doch ich betrachte Euch alle als meine liebsten und engsten Internet-Freunde. Ich werde diese Zeit, die wir zusammen verbracht haben, nie vergessen. Ich liebe Euch. Für immer.«

Und dann kommt wieder eine dieser Absurditäten, für die man diese Kampagne einfach lieben muss. Danke, Old Spice. Wenn schon nicht für Eure Produkte, dann wenigstens für diese Videos.

P.S.: Eine Antwort auf die Kampagne gibt es auch schon. Von OhDoctah. Oder kommt sie von Dove?

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